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點擊率不是衡量廣告有效唯一標準
作者：佚名 日期：2001-6-4 字體：[大] [中] [小]
雖然由于目前網(wǎng)絡本身的限制，期望當前的中國網(wǎng)絡廣告能夠直接地帶來線上交易是不現(xiàn)實的，但是僅僅以點擊率作為衡量網(wǎng)絡廣告是否有效的唯一標準同樣是不恰當?shù)摹?
由于點擊率是對用戶看到廣告之后導致的行為（點擊）的統(tǒng)計，因此點擊率的高低被認為直接代表了該廣告所達到的廣告效果的好壞。一般認為，一個網(wǎng)絡廣告獲得的點擊率越高，表示該廣告的廣告效果越好。然而，網(wǎng)絡廣告的平均點擊率，隨著網(wǎng)絡的不斷發(fā)展不僅沒 有水漲船高，反而呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。而點擊率的下降又讓廣告客戶進一步懷疑網(wǎng)絡廣告的實際效果，導致客戶流失。在全球龐大的廣告市場上，作為全新廣告媒體的網(wǎng)絡廣告不僅沒有扮演先鋒的角色，最近一段時間反而陷入了萎靡不振的停滯狀態(tài)。這實在是讓對網(wǎng)絡廣告業(yè)寄予厚望的網(wǎng)站們灰心不已。
那么，點擊率真的是衡量網(wǎng)絡廣告實際效果的合適標準嗎？網(wǎng)絡廣告究竟如何發(fā)展才是合適的選擇呢？
首先，我們需要對目前的基于點擊率思想的網(wǎng)絡廣告運作體系做一下分析。一個典型的Banner（旗幟）形式的網(wǎng)絡廣告運作過程可以這樣描述：首先，廣告客戶把廣告旗幟投放在選定的網(wǎng)站上；這樣，訪問者在瀏覽網(wǎng)站頁面的時候，就有可能看到旗幟廣告；再進一步，如果他正好對該廣告所描述的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣，則他就有可能點擊那個廣告；點擊之后一般就會打開關于廣告內(nèi)容的新的頁面，如果訪問者恰巧對這些內(nèi)容感興趣，同時又有空閑的時間和精力的話，他就有可能看這些信息。于是，廣告客戶就達到了宣傳的目的。
大致上，對于一個與某個旗幟廣告產(chǎn)生互動的訪問者來說，他只有做完上述這么多事情，網(wǎng)絡廣告才算是真正對該訪問者起到了作用。由此可見，對于訪問者而言，與網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生這種互動是要付出相當成本的（包括時間、精力、客戶端的系統(tǒng)資源等還有上網(wǎng)費），這種成本就是阻礙訪問者點擊廣告的“門檻”，只有當用戶可以從廣告中獲得可觀的利益時，或者是在用戶對廣告內(nèi)容產(chǎn)生了很強烈的好奇心的情況下，這個門檻才會被突破。
另一方面，由于傳統(tǒng)旗幟廣告自身的局限性，使得它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。這就導致了：當旗幟沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而對訪問者而言，點擊實際上是要付出成本的。
到這里，就發(fā)現(xiàn)了這個體系中的一些問題：廣告效果的實現(xiàn)決大部分依賴于訪問者主動的點擊，如果用戶沒有點擊，則基本上起不到廣告的效果。但是點擊本身是一種有成本的行為，而網(wǎng)絡廣告本身沒有任何強制性措施可以保證用戶進行點擊。依賴于用戶主動、自愿地（耗費時間、精力）去點擊對自己未必有什么價值的廣告，這真的是一種現(xiàn)實有效的選擇嗎？對此，平均點擊率的不斷下降已經(jīng)給出了很好的答案！
當然，網(wǎng)絡廣告公司和網(wǎng)站也可以選擇為用戶的點擊行為支付某種報酬，以此來吸引點擊率。典型的例子是那些帶有抽獎內(nèi)容的廣告。根據(jù)相關的統(tǒng)計數(shù)字，這類有獎廣告的確可以獲得更高的點擊率。不過雖然這種運作方式可以在一定程度上提高點擊率，增加廣告效果，然而廣告主同時也需要為此付出額外的獎金成本。并且一般而言，廣告效果是和獎金的豐厚程度成正比的。要獲得理想的廣告效果，就必須花費大筆的成本來為訪問者提供獎勵。而且一旦用戶把注意力全部集中在了“有獎”上，廣告本身所要表達的信息反而很容易被忽略了。因此，這種“花錢買點擊率”的運作思路實際上仍然是不合算的。
基于用戶點擊的網(wǎng)絡廣告，其基本運作思路在于根據(jù)訪問者可能的興趣與需求為其提供相關的鏈接（廣告條）；再由用戶根據(jù)此鏈接所標示的內(nèi)容來決定是否需要獲得更進一步的信息內(nèi)容。對于前一點，主要就是一個網(wǎng)絡廣告定向投放的精確度問題。而對于后者，則是廣告條自身的形式和信息表達能力的問題。目前常見的網(wǎng)絡廣告條設計上的最大問題，就在于把精力都用在了如何吸引用戶點擊上，而忽略了廣告條本身所應該承載或傳達的內(nèi)容。如果廣告條本身沒有提供足夠的、具備參考價值的信息，則用戶往往會因為獲得的信息不足從而放棄點擊的欲望。那些靠嘩眾取寵的標題來騙取點擊率的把戲，用一次、兩次可以，次數(shù)多了難免會失效。
要達到如此的效果，就必須重新審視文字內(nèi)容在整個廣告設計中的作用。目前，常見的廣告條設計，都是圖形占據(jù)主導地位，表現(xiàn)形式上清一色的動畫。一個廣告完整顯示一遍往往需要數(shù)秒鐘的時間。這樣的東西，就其本身設計而言，可算是生動、精美，但是要知道網(wǎng)站訪問者中很少有人是沒有任何目的、無所事事專挑廣告來看的。
這里，換個視角，看看已經(jīng)存在了數(shù)百年的傳統(tǒng)廣告媒體——報紙是如何運作商業(yè)廣告的。與網(wǎng)絡上的以動畫甚至于多媒體形式來表現(xiàn)的廣告不同，報紙廣告一般都是以文字信息為主導，以圖形內(nèi)容為輔助的形式。報紙廣告有比網(wǎng)絡廣告更加寬廣的可視面積，用戶在閱讀報紙內(nèi)容時可以很容易地看到廣告；與以設計精美的廣告條來吸引點擊、再鏈接至專門的網(wǎng)站來顯示廣告具體內(nèi)容的網(wǎng)絡廣告運作模式不同，報紙廣告的主要廣告內(nèi)容一般都是很清晰、明了地寫出來放在廣告版面上，用戶只需要在看報紙的時候隨便掃上一眼，就可以大致了解廣告內(nèi)容了。與網(wǎng)絡廣告相比，用戶接受報紙廣告內(nèi)容所需要付出的成本要低得多。（不需要花數(shù)秒鐘觀看廣告、不需要從抽象晦澀的廣告條上猜測廣告所要表達的含義、不需要點擊、不需要打開新窗口，并花時間等待頁面下載）因此很明顯，這樣的廣告形式更容易被接受。
毫無疑問，在多數(shù)情況下，圖形比文字更容易給人以深刻的印象。但是，圖形在信息的表達上更模糊而缺乏精確，形式上更晦澀而缺乏簡單明了。而現(xiàn)今的多數(shù)瀏覽者都具有快速瀏覽大量信息的特點，他們都傾向于在最短的時間內(nèi)在某個內(nèi)容的集合中做出選擇與判斷。對于這樣的訪問者，可以用一秒的時間判斷其核心內(nèi)容的、以文字為主的廣告，要比需要數(shù)秒時間來觀看并理解其內(nèi)容的動畫廣告更為合適。雖然從個體角度而言，圖形廣告能留下更為深刻的印象，但是從受眾總數(shù)量的角度看，無疑文字形式的廣告效果更好。因此，我們可以說，文字比圖形更適合于作為目前條件下的網(wǎng)絡廣告的主導表現(xiàn)形式。
做出這樣的判斷并非是否定網(wǎng)絡廣告中圖形元素的價值。相反，圖形往往是吸引用戶目光并且給訪問者以好感的主要手段。只有圖形元素華麗的視覺效果和文字元素豐富明了的內(nèi)容相結合，才是最理想的網(wǎng)絡廣告形式。說到這里，也許有人會發(fā)現(xiàn)，這種形式非常類似于現(xiàn)今報紙上常見的廣告這是對的。網(wǎng)絡廣告應當認真地學習研究報紙作為廣告媒體運作的特點與經(jīng)驗。因為事實上一個網(wǎng)頁和一張報紙在許多地方都有類似之處。報紙廣告以文字為主、簡單明了以及很低的用戶接受（廣告內(nèi)容）成本的特點正是網(wǎng)絡廣告最需要吸取的。即使無法讓用戶在點擊之前就能夠獲得全部詳盡的信息，但是，起碼應該在用戶付出點擊的成本之前，先能夠獲得盡可能多的相關信息才好。許多時候，同一個廣告完全可以包含超過一個的鏈接供用戶選擇。例如，對于一本新書的廣告，就可以包含網(wǎng)上書評、在線閱讀、現(xiàn)在購買、相關新聞等多個鏈接。更多的選擇讓用戶可以用更低的成本來獲得關于這本書的有趣和有用的信息，也可以獲得更好的廣告效果。
其實，所有的報紙、電視等廣告媒體都不存在一個與點擊率相對應的指標。報紙永遠無法像網(wǎng)站統(tǒng)計廣告點擊率那樣的來統(tǒng)計自己的廣告效果�？傮w來說，傳統(tǒng)媒體的廣告效果衡量都是相對模糊的。也正因為如此，它們才沒有掉進點擊率這樣的形式主義的陷阱里。